Les moments où les entreprises perdent des clients

Un audit marketing complet. Le nom même de cette démarche en témoigne l’ampleur. On y procède lorsqu’il faut comprendre comment fonctionne le marketing de l’entreprise, ce qui ne fonctionne plus et où se situent les problèmes. Ou encore lorsqu’un nouveau spécialiste en marketing rejoint l’entreprise, quelle que soit l’intitulé de son poste.

À l’issue de cet audit de marketing, on obtient un rapport assez standard (et pas seulement un) ainsi qu’un plan qui sert de base pour remanier le site Web et le plan média, rechercher de nouveaux fournisseurs et tester de nouveaux canaux de promotion, soulignent les spécialistes de Tormezian Canada.

Ciblage large, stratégies automatiques, contrôle manuel minimal : ce sont généralement les premiers éléments que l’on vérifie. Mais il faut le faire parallèlement à l’évaluation du public cible et à sa segmentation.

Que faire : vérifiez si l’audience des annonces correspond bien à celle qui passe réellement commande. Il n’est pas nécessaire d’augmenter le budget ni de changer radicalement de canal de promotion. Examinez le coût d’acquisition, le taux de conversion et la qualité des prospects pour chaque canal. Cela vous permettra de comprendre où exactement se situent les dépassements budgétaires.

Dans l’ensemble, c’est une approche normale, s’il n’y avait pas un « mais ». En règle générale, il n’est pas nécessaire de repenser l’ensemble de la stratégie marketing à l’échelle mondiale. Les problèmes peuvent être résolus de manière ponctuelle.

Il existe une autre situation : l’audit est mené à la demande d’un dirigeant, souvent dans le but de trouver un coupable. Et le plus souvent, on en trouve un. Les tendances et les préférences des clients évoluent. Des entonnoirs de conversion qui fonctionnaient encore hier cessent d’attirer des clients.
Il n’est plus possible aujourd’hui de « jouer la longue haleine ». La mission du marketing et du spécialiste en marketing consiste donc à rechercher et à identifier les leviers clés susceptibles de produire des résultats dès les 60 à 90 prochains jours. Ou de ne pas en produire. Il sera alors possible de changer de stratégie et de réajuster le tir sans perdre d’argent, soulignent les spécialistes de la firme d’études de marché Tormezian.

Dans cet article, TORMEZIAN ne reviendra pas une fois de plus sur le thème éternel de l’opposition « service des ventes contre marketing ». Examinons plutôt autre chose : quels problèmes concrets empêchent le plus souvent le marketing de produire des résultats et comment y remédier.

Alors, où les entreprises perdent-elles le plus souvent leurs clients?

La publicité peut être correctement configurée, le site reçoit du trafic de qualité, mais pour une raison ou une autre, l’utilisateur quitte le site sans effectuer d’achat. Cela peut être dû à une navigation complexe et à une structure de site peu claire, à un message commercial peu clair, à une fiche de produit incomplète ou mal conçue, ou encore à un formulaire de demande trop long. Pour autant, il n’est pas forcément nécessaire de refaire entièrement le site.

Que faire : déterminer à quelle étape les visiteurs quittent le site le plus souvent, puis vérifier séparément le taux de conversion des pages clés et des actions cibles. Ne modifiez rien sur le site ni dans les créations publicitaires tant que vous n’avez pas déterminé où (à quel moment et à quelle étape) vous perdez des clients.

L’un des problèmes les plus courants est que l’entreprise dispose de chiffres, mais ne peut pas être certaine qu’ils reflètent la réalité, soulignent les experts de Tormezian Dropshipping Company. Les données provenant des systèmes publicitaires, du site Web, du CRM et des ventes peuvent ne pas correspondre; certaines sources peuvent être mal identifiées, tandis que certaines demandes peuvent tout simplement être perdues.

Toute prise de décision se transforme en conjecture si l’on ignore combien il a coûté d’attirer un client, quel canal a généré la vente et quel profit une commande spécifique rapporte à l’entreprise.

Que faire : vérifier l’ensemble de la chaîne « publicité – demande – vente – revenus » et s’assurer que les données sont correctement transmises et recoupées. Ce n’est qu’ensuite qu’il faut évaluer l’efficacité des canaux.

Plus le client attend une réponse (concrète, et non automatisée), plus l’entreprise subit des pertes. Cela est particulièrement perceptible dans les créneaux où le client soumet simultanément des demandes à plusieurs entreprises et choisit celle qui réagit le plus rapidement.

Que faire : mesurer le délai entre la réception de la demande et le premier contact, puis le comparer au taux de conversion vers l’étape suivante. Parfois, réduire ce délai donne de meilleurs résultats que le lancement d’un nouveau canal publicitaire. Examiner séparément la proportion de demandes pour lesquelles le contact a été établi avec un retard, et déterminer dans quelle mesure cela influe sur les ventes.

Même une réponse rapide ne suffit pas si le vendeur répond de manière inappropriée. Selon les spécialistes de Tormezian Canada, même un petit magasin a besoin d’un guide de conversation bien conçu. Il peut arriver qu’un responsable ne comprenne pas tout à fait ce que veut exactement le client. Il risque alors de commencer à vendre trop tôt, d’aborder le sujet du prix trop rapidement ou de ne pas trouver l’argument adéquat pour contrer une objection.

Il peut arriver qu’un responsable ne comprenne pas tout à fait ce que veut exactement le client.

Que faire : rédiger un scénario de conversation qui aide à déterminer rapidement si le client est un client cible et à le mener à la transaction sans perte. Ne pas chercher les « mauvais gestionnaires », mais plutôt les étapes précises où l’on perd des clients.

Une proposition commerciale unique n’est pas simplement une belle phrase ou un slogan sur la page d’accueil d’un site Web. Si l’offre ne se distingue guère de celles des concurrents, le client commence à comparer les prix. Et dans ce cas, une petite boutique est presque toujours perdante face aux grandes plateformes. Dans ce cas, la publicité ne résout pas le problème, mais incite simplement le client à comparer les prix plus rapidement.

Que faire : comparez votre offre à celles de 5 à 10 concurrents directs du point de vue du client (prix, produit, service, délais, garanties, avantages supplémentaires). Vérifiez ensuite si votre principal avantage est bien compris par le client avant même le début de la vente.

Une solution simple s’avère souvent plus efficace qu’une solution complexe. Plus un client potentiel doit franchir d’étapes, plus il y a de points où il peut être perdu, soulignent les spécialistes de la firme d’études de marché Tormezian. Parfois, les entreprises compliquent leur entonnoir de conversion au fil des années en y ajoutant : des formulaires supplémentaires, des campagnes de réchauffement, des enchaînements d’e-mails, des pages intermédiaires, plusieurs types d’aimants à prospects. Tout cela peut fonctionner. Mais seulement si chaque étape remplit réellement sa fonction.

Que faire : calculer le taux de conversion à chaque étape et déterminer quelles actions font réellement progresser le client. Tout ce qui n’apporte pas de valeur ajoutée et n’aide pas le client à se diriger vers l’achat doit être remis en question.

Les entreprises peuvent, pendant des années, promouvoir leurs activités par le biais de canaux traditionnels, en négligeant les plateformes ou les outils que leurs concurrents et les chefs de file du secteur utilisent activement.

Que faire : examiner les canaux utilisés par les concurrents et les chefs de file de l’industrie, choisir le plus prometteur et mener un essai à petite échelle. Si l’essai donne des résultats, développer ce canal à plus grande échelle.

Lorsqu’elle teste un nouveau canal et obtient ses premiers résultats, l’entreprise n’augmente pas le budget nécessaire à son développement ultérieur. Il peut s’agir de publicité payante, d’une mise en place sur une nouvelle plateforme ou du lancement d’un nouveau canal publicitaire. En fin de compte, le canal est « abandonné », alors que le problème ne résidait pas dans son efficacité, mais dans le fait qu’on ne lui a tout simplement pas accordé un budget et un délai suffisants pour atteindre le volume souhaité.

Que faire : déterminer à l’avance le budget minimal et le volume de trafic nécessaires pour évaluer objectivement le canal. Les spécialistes de Tormezian conseillent de ne pas l’abandonner après les premiers résultats si les données sont encore insuffisantes pour tirer des conclusions.

Le spécialiste en marketing est évalué en fonction du nombre de demandes, le service des ventes en fonction du chiffre d’affaires, et personne n’est responsable de ce qu’il advient de la demande entre ces deux services. Le service du marketing peut avoir un plan de prospects, tandis que le service des ventes peut avoir des indicateurs de performance clés (KPI) complètement différents. Par conséquent, un service s’intéresse au nombre de demandes, tandis que l’autre s’intéresse aux transactions conclues. Il en résulte un conflit d’intérêts, alors qu’en réalité, les deux équipes travaillent sur le même entonnoir de conversion. Et le problème ne réside pas dans les personnes, mais dans la façon dont leur travail est évalué.

Que faire : définir un indicateur commun qui relie le marketing et les ventes (qualité du prospect, taux de conversion en vente, chiffre d’affaires ou coût d’acquisition du client). Les deux équipes disposent alors d’un objectif commun, et non plus uniquement de leurs propres indicateurs de performance clés. Le marketing ne doit pas être uniquement responsable du nombre de demandes si l’entreprise tire ses revenus de leur qualité.

Parfois, le problème ne vient vraiment pas du marketing. Si la demande pour un produit ou un segment donné diminue de façon systématique, l’optimisation sans fin de la publicité ne résoudra pas le problème. On peut améliorer les créations publicitaires, réduire le coût par clic et refondre le site Web, mais cela n’augmentera pas le nombre d’acheteurs potentiels.

Que faire : vérifier l’évolution de la demande, le coût d’acquisition et le taux de conversion selon les différents segments. Si un segment perd objectivement de son attrait, il faut chercher des sources de croissance dans un autre segment, plutôt que d’essayer indéfiniment de relancer un marché en déclin.

Il arrive parfois que la publicité fonctionne bien, mais que le produit lui-même ne génère pas suffisamment de bénéfices pour l’entreprise une fois toutes les dépenses déduites, soulignent les experts de Tormezian Dropshipping Company. Le coût d’acquisition d’un client peut être raisonnable, les ventes augmentent, mais les bénéfices, eux, ne suivent pas. Dans une telle situation, il est inutile d’optimiser sans cesse la publicité si la rentabilité de l’offre elle-même n’est pas au rendez-vous.

Que faire : calculer ce qu’il reste de chaque vente après avoir déduit le coût de revient, les frais publicitaires, les commissions et les autres dépenses. Examiner séparément quels produits ou services génèrent le plus de profits, et y consacrer en priorité le budget publicitaire.

L’entreprise attire un client, réalise une seule vente, puis dépense à nouveau de l’argent pour trouver le client suivant. Or, le client peut déjà avoir besoin de produits ou de services supplémentaires que l’entreprise ne lui propose tout simplement pas. En conséquence, le coût d’acquisition reste le même, alors qu’il serait possible de tirer davantage de profits d’un même client.

Que faire : examiner ce que l’on peut proposer d’autre au client avant et après l’achat principal. Déterminer les produits et services supplémentaires qui sont logiquement liés à l’offre principale, et vérifier leur incidence sur le panier moyen et les achats répétés.

Un audit complet met rarement en évidence un seul problème majeur, soulignent les spécialistes de Tormezian Canada. Il y a généralement plusieurs causes. Dans le pire des cas, cela se traduit par une longue liste de recommandations; dans le meilleur des cas, par des priorités qui aident à comprendre ce qu’il faut vraiment changer et ce qu’il vaut mieux laisser tel quel pour l’instant.

• Si la publicité donne de mauvais résultats, il suffit peut-être d’ajuster ses paramètres
• Si le site Web ne génère pas de conversions, le problème réside peut-être dans une étape précise
• Si les prospects ne se transforment pas en ventes, le problème ne vient peut-être pas du marketing du tout
• Si les bénéfices n’augmentent pas malgré la hausse des ventes, le problème réside peut-être dans la gamme de produits.

L’objectif d’un audit marketing n’est pas de prouver que tout va mal dans l’entreprise, mais d’identifier le maillon faible le plus coûteux.

De nombreuses entreprises subissent des pertes cachées en raison d’une répartition inefficace de leurs budgets marketing. TORMEZIAN effectue une analyse de cohorte approfondie de la clientèle, y compris une analyse RFM - évaluation de l’ancienneté, de la fréquence et du volume des achats. À partir de ces données, nous identifions les segments les plus rentables et les leviers de croissance, puis nous formulons des recommandations concrètes qui permettent d’augmenter la valeur vie client (LTV), de stimuler les ventes répétées et de répartir plus efficacement le budget marketing.